En el universo del marketing, la tarea de hacer que todas las piezas encajen perfectamente puede parecer tan compleja como montar un set de LEGO de 5000 piezas sin las instrucciones. Pero para Julia Goldin, directora de productos y marketing de LEGO, la fórmula ha consistido en no temer a la innovación, a la reinvención y, especialmente, a las fallas.
Desde sus humildes comienzos en 1932 como un pato de madera creado por el carpintero danés Ole Kirk Christiansen, LEGO ha ido evolucionando hasta convertirse en una marca global, sinónimo de creatividad e imaginación. Este crecimiento y expansión no se limitan a los bloques de plástico coloridos por los que es conocido. Hoy en día, la marca LEGO se ha extendido a parques temáticos, franquicias de películas, videojuegos, programas de televisión, una revista, aplicaciones, y pronto, una experiencia en el metaverso.
Este dinamismo y capacidad para reinventarse constantemente han sido las directrices que han guiado a Goldin en su dirección de LEGO durante los últimos nueve años.
De una marca de juguetes a una experiencia de entretenimiento
Cuando Goldin se unió a LEGO en 2014, la empresa se encontraba en un momento de éxito gracias a una década de crecimiento. Sin embargo, en lugar de quedarse en la zona de confort, Goldin decidió que era el momento de introducir algo nuevo. Bajo su liderazgo, LEGO ha pasado de ser simplemente una marca de juguetes a una experiencia de entretenimiento reconocida y amada por todos.
Un ejemplo del éxito de esta transición fue la película de LEGO de 2014, la cual catapultó a la marca hacia nuevas dimensiones de reconocimiento. Pero para Goldin, LEGO todavía tenía mucho potencial por explorar. La marca estaba principalmente centrada en los juguetes y enfocada en los niños, y necesitaba una nueva inyección de innovación para llegar al siguiente nivel.
“Reconstruir el Mundo” y la marca
La primera campaña de marca de LEGO en 30 años, “Rebuild the World” (“Reconstruir el Mundo”), se puso en marcha bajo la dirección de Goldin en 2019. La idea detrás de esta campaña era que la creatividad a menudo se malinterpreta, se delega a ciertos individuos o departamentos en una empresa, y que en realidad debería ser completamente democratizada.
Según Goldin, la creatividad es una habilidad fundamental que todos pueden desarrollar, necesaria en todas las industrias y para enfrentar cada desafío importante que la sociedad afronta. LEGO, como facilitador de esta creatividad, ha ilustrado su papel a través de sus anuncios, en los que las creaciones fantásticas de los juguetes cobran vida.
Derribando estereotipos
Goldin ha ayudado a LEGO a derribar estereotipos de género y a mejorar la representación tanto en sus campañas de marketing como en los juguetes. Esto ha significado democratizar la creatividad, abriéndose a nuevas audiencias, empezando por las niñas.
Goldin lideró la iniciativa cuando LEGO se asoció con el Instituto Geena Davis de Género en los Medios en 2020 para renovar su marketing. En 2021, LEGO se comprometió a eliminar los sesgos y etiquetas de género de todos sus productos. Gracias a estas iniciativas, LEGO ha mejorado su representación y ha enviado mensajes de igualdad tanto a adultos como a niños.
El fracaso como piedra angular de la innovación
Para Goldin, el fracaso es esencial. A lo largo de su gestión en LEGO, ha habido tropiezos, como el lanzamiento de la línea de productos Dots en 2020, que fue discontinuada un año después. Sin embargo, estos percances han proporcionado aprendizajes valiosos para la marca. Goldin considera que el fracaso a veces puede ser una indicación de que “la marca necesita un impulso de creatividad” y que es especialmente necesario en el desarrollo de productos, ya que no puede haber innovación sin riesgo y experimentación.
La marca más allá de los bloques
Bajo la dirección de Goldin, LEGO ha logrado trascender más allá de los bloques. Un claro ejemplo de ello es el programa de televisión “LEGO Masters”, en el que se fomenta la creatividad a través de la competición. LEGO también ha lanzado la iniciativa “Build to Give”, a través de la cual dona sets de LEGO a niños necesitados cada vez que alguien comparte un modelo que ha construido en línea con el hashtag #BuildToGive.
El próximo salto de LEGO es hacia el metaverso. La empresa ha anunciado una asociación con Epic Games, la empresa detrás de Fortnite, para construir una experiencia en el metaverso amigable para los niños.
La visión de liderazgo de Julia Goldin
La visión y liderazgo de Goldin se basan en la voluntad de “aprender y reaprender”. Según Goldin, la habilidad de adaptarse a los cambios, ser valiente y estar dispuesto a aprender lo suficiente para liderar una organización a través de la innovación constante son elementos esenciales en su filosofía de liderazgo.
El viaje de Julia Goldin con LEGO es un testimonio del poder de la innovación y la creatividad en la construcción de una marca. Siguiendo su ejemplo, las empresas pueden aspirar a transformarse, romper moldes y mantenerse relevantes en un mundo en constante cambio.
Aviso de Inteligencia Artificial: Este artículo ha sido editado y mejorado con la ayuda de la inteligencia artificial, específicamente el modelo ChatGPT, para corrección de gramática, síntesis de texto y optimización de SEO. A pesar de la asistencia de la IA, el contenido del artículo es producido por el autor y representa las ideas y aportaciones del autor sobre el tema.